Клиент выбирает «между разными магазинами», решая, где лучше купить данный товар: у нас или у наших конкурентов? В иных случаях Клиент может выбирать «между магазином и маркетплейсом». Эта ситуация может возникнуть на любом этапе разговора с Клиентом. В том числе и тогда, когда Клиент зашел в наш магазин, обвел взглядом ассортимент, увидел цены и уже собрался уходить. Причем наверняка еще обойдет ряд аналогичных магазинов…

Либо Клиент напрямую спросил у продавца о других магазинах.

Кратко назвать ключевое ОТЛИЧИЕ своего магазина от других мест продажи или ОТЛИЧИЕ своих товаров от аналогичных товаров в других магазинах. (Никого из конкурентов при этом НЕ называя по Имени!)

То есть, не рассказывая о товарах или магазине «в целом», кратко ответить на вопросы: «ЧЕМ данный магазин ОТЛИЧАЕТСЯ от аналогичных?», «ЧЕМ данные товары ОТЛИЧАЮТСЯ от аналогичных?», даже если эти вопросы не заданы Клиентом напрямую.

Внимание! Отличия НЕ сводятся лишь к перечислению своих достоинств и преимуществ! Отличия - это то, чего нет у других магазинов, либо есть лишь у ограниченного числа.

ОТЛИЧИЯ могут касаться: качества товаров, структуры ассортимента, ценовой политики, нюансов приема, оформления и выполнения заказа (обслуживания), доставки товаров, послепродажного сервиса, гарантий, снижения затрат (денег, времени, нервов и т.д.) Клиента, выгодного месторасположения, квалификации продавцов-консультантов и т.д.

Клиент выбирает между магазинами запчастей, где купить запчасти для ремонта двигателя.
Продавец: «В нашем магазине всегда можно вернуть запчасть, если она не понадобилась. А в другом магазине попробуйте вернуть купленный товар, да еще и без чека!»

Продавец магазина: «Не каждый магазин предоставляет услуги по диагностике аккумулятора и генератора вашего авто. У нас эта услуга бесплатная. Мы можем проверить ваш АКБ и провести экспресс диагностику авто, чтобы убедиться что с зарядкой все в порядке».

Продавец магазина одежды: «Вещи, сшитые из нашего трикотажа, очень легко стирать (буквально несколько раз окунуть в раствор), они сохнут в течение 15 минут и абсолютно не нуждаются в утюге. Их можно надевать сразу же, едва вынув из чемодана. Они незаменимы для отпуска и командировок».

Вместо одного-двух кратких принципиальных отличий — долгое и утомительное перечисление всех характеристик товаров или всех преимуществ магазина, «какие знаем». Путать «отличия» и «преимущества» («Это дает нашим покупателям ряд преимуществ…»). Но такие же «преимущества» могут быть и у конкурентов. Важнее другое: в чем ОТЛИЧИЕ наших преимуществ от преимуществ конкурентов?

Задать Клиенту неочевидный для него КРИТЕРИЙ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА, с помощью которого он может самостоятельно сравнить наш магазин (наши товары) с другими магазинами (другими товарами) и сделать однозначный вывод в нашу пользу.

Для задания критериев рекомендуется воспользоваться следующей схемой: Называние отрицательного стереотипа (Ст-) Клиента + вот искомое Вами «ЛУЧШЕЕ»; Вот искомое Вами «ЛУЧШЕЕ» + его «СЕКРЕТ».

По понятным причинам критерии качества задаются по самым сильным (и одновременно наиболее значимым для Клиентов) ресурсам Магазина.

При этом критерии - внимание! - НЕ сводятся к прямой рекламе своих возможностей. Это некая «измерительная линейка», позволяющая ответить на вопросы типа: Критерии позволяют ответить на вопрос: «Как проверить, хороший это товар (приличный это магазин)?», «Какой товар (какой магазин)… считается хорошим (приличным)?», «На что обратить внимание, выбирая тот или иной товар (тот или иной магазин)?» и т.д.

Критерии должны быть не очевидны для Клиента и, в то же время, - просты, понятны и достаточно легко проверяемы.

Клиент выбирает между фирменным магазином керамической плитки и другими магазинами, где продают «обычную» плитку. Продавец магазина задает критерий: «Чем точнее размеры плитки, тем меньше мы зависим от квалификации плиточника. В этом образце точность размеров обеспечивается специальной технологией обжига… (называется технология)».

Клиент выбирает между фирменным магазином джинсовой одежды и рынком, где тоже продают джинсы.
Продавец магазина задает критерий: «Только в фирменных магазинах джинсовой одежды во все товары вшиты паспорта качества, ровные строчки не только снаружи, но и с изнанки».

Другой критерий оценки качества джинсовой одежды: «У серьезных производителей (а мы работаем только с такими) ткань проходит специальную обработку - ткань заранее усаживается. Поэтому она всегда ровная и практически не садится. Смело можно брать «размер в размер» или даже на размер меньше».

Продавец магазина обуви: «Как проверить, натуральный это мех (на сапогах) или искусственный? Раздвиньте ворсинки меха: под натуральным мехом будет видна кожа (поскольку натуральный мех на чем-то «растет»); при искусственном мехе основа будет тканная с характерными швами».

Продавец магазина богемского хрусталя: «Знаете, как проверить качество хрусталя? Настоящий богемский хрусталь, если проводить влажными пальцами по ободку вазы, начинает «петь».

Продавец магазина осветительных приборов из муранского стекла: «Настоящее муранское стекло - 3-х слойное, причем светопроводящим является средний слой. Даже если наружный слой будет, к примеру, синим, а средний - белым, то светильник все равно будет давать мягкий белый свет».

Продавец магазина напольных покрытий: «Проведите монеткой по линолеуму: чем быстрее линолеум выпрямится, тем он прочнее».

«Как отличить надежный магазин от плохого? Спросите в магазине о сроке гарантии на запчасти. В надежном — а мы именно такой - вам назовут точный срок». В плохом - либо не смогут сказать ничего определенного либо дадут «две недели».

Готовые речевые модули

Задавать спорные, неубедительные критерии оценки.

Вместо критериев оценки приводить «развернутые» характеристики товара или магазина в целом, просто «повествуя» с них.
Сравните:
«В нашем магазине всегда в наличии большой выбор крепежных пластиковых клипс на все модели авто» (это НЕ-критерий)
«Только в крупных магазинах, как наш, всегда большой выбор крепежных пластиковых клипс на все модели авто» (это критерий).

Сравните: «В нашем магазине на запчасти дается гарантия» (это НЕ-критерий)
«Только в фирменных магазинах Lecar / LADA Деталь есть заводская гарантия на запчасти» (это критерий).

НЕ задавать Клиенту вообще никаких критериев (никаких закономерностей, никакого стереотипа), называя какую-либо характеристику товара.