Внимание! Если цена товара неоправданно завышена, объективно (!) ничем не обоснована, то одними речевыми модулями эту задачу НЕ решить. Сначала необходимо исправить ошибки ценообразования или найти ресурсы для оптимизации цен (эти задачи НЕ решаются на уровне продавца!). А затем уже обосновывать эти цены Клиенту, если он продолжает в них сомневаться или они ему «не понятны» (это задача продавца). Симметрично: если другие магазины смогли - без ущерба для Покупателей - оптимизировать свою закупочную политику (т.е. при тех же условиях предлагают более дешевые цены), то см. предыдущий абзац.

Поэтому дальше речь идет об обосновании… ОБОСНОВАННЫХ цен.

Все возражения Клиентов относительно цены («дорого», «у вас дороже, чем у других», «у вас всё очень дорого», «хотим (очень большую) скидку», «нам предложили в разы дешевле» и т.п.), так или иначе сводятся к всего нескольким - статистически частым - ситуациям:

Ситуация-1. Клиент не ориентируется в ценах по незнакомым ему позициям и поэтому не понимает «почему такая цена»,

Ситуация-2. Клиент сравнивает наши цены с ценами других магазинов и не понимает: «почему у вас дороже?» (или, напротив: «почему у вас дешевле?»),

Ситуация-3. Клиент ссылается на другие места продажи, где «неправдоподобно низкие» цены, и на этом основании хочет неоправданно большую скидку,

Ситуация-4. Клиенту такая покупка пока «не по деньгам».

На каждую из этих ситуаций есть свой прием и схемы речевых модулей.

От продавца требуется навык быстрой диагностики таких ситуаций в переговорах с Клиентом и умелого обоснования (в некоторых случаях - оправдания) цены - с помощью соотв. приёма.

Приемы проиллюстрированы несколькими примерами (на разных товарах и продуктах).

Рассмотрим их по порядку:

Клиент НЕ ПОНИМАЕТ ЦЕНУ ВООБЩЕ (например, в отношении каких-то новых продуктов с уникальными свойствами; новых и/или «непонятных» ему товаров и т.д.), т.е. не понимает, сколько это должно стоить, СКОЛЬКО ОБЫЧНО СТОЯТ ТАКИЕ ТОВАРЫ, ему не с чем сравнивать, не известны аналоги. Возможно, он давно не покупал данные позиции и поэтому не ориентируется в НЫНЕШНЕМ порядке цен. Либо он впервые приобретает такие товары и тем более не знает цен.

Подобно тому, как нам может быть непонятно, сколько должна стоить электрическая швейная машина, профессиональный строительный перфоратор или домовладение в коттеджном поселке. Сходу не понять…

Клиенту необходимо задать ценовые эталоны, а именно:

• задать ценовую шкалу/линейку «от» и «до» («Цены на такие товары обычно колеблются от… до…»),
• буквально одной фразой сказать, от чего зависит цена («Цена зависит от…» или «Чем больше/меньше…(такой-то параметр), тем выше цена»),
• кратко назвать, что представляет собой самый недорогой (простой) вариант «от»,
• кратко назвать, что включает в себя самый дорогой («сложный», «навороченный») вариант «до»,
• показать, что входит в обсуждаемый вариант («готовое решение»).

«Цены на такие товары обычно колеблются от… до… Все зависит от… (кратко называется два-три параметра, не более). Вариант «от» - это обычно… (кратко - по ранее упомянутым(!) параметрам - характеризуется самый недорогой вариант). Вариант «до» - это … (кратко - по тем же самым(!) параметрам - характеризуется самый дорогой вариант). А в данном варианте… (кратко - по тем же параметрам(!) - называется его отличие от других). Поэтому и цена соответствующая».

В результате у Клиента сложится понимание, какая цена «правильная» (или почему для данного товара такая цена является «нормальной»).

Это наиболее полный расклад по ценам. Некоторые позиции этой схемы иногда можно пропустить.

«Обзор цены» может происходить как в рамках своей линейки товаров, так и по рынку в целом.

Далее приводятся несколько примеров речевых модулей (на разных продуктах и товарах), в которых реализуется этот приём.

Обзор цен на моторные масла:
«Цены на масла на сегодняшний день колеблются от … до… - в зависимости от основы масла (минералка, синтетика), пакета присадок, вязкости, страны происхождения. Нижняя планка — это, как правило, минеральные масла, для устаревших конструкций двигателей. Верхняя цена — это, как минимум, синтетика с низкой вязкостью и пакетом присадок для самых современных двигателей. Ваш вариант где-то посередине…»

Пример (более актуальный для той ситуации, когда цена на мобильные телефоны зависела от набора функций, но хорошо иллюстрирующий модель приема):
Менеджер по продаже мобильных телефонов:
«Цена зависит от набора функций (Ныне цена зависит от многих факторов. — Прим. Авторов) Если только звонить, посылать SMS, заводить будильник, использовать календарь и телефонную книжку, то это около… (называется нижняя граница цены). Более «навороченные» аппараты (с полифонией, голосовым набором, выходом в Интернет и пр.) стоят до… (называется верхняя граница цены). Вам какие функции нужны? Я помогу Вам сложить цену».

Обзор цен вареных колбас:
«Диапазон цен на вареные колбасы ТМ «ХХХХХ» – от 100 до 200 руб. за кг - в зависимости от категории мяса и вида специй. От 100 руб. за кг – это колбасы из мяса второй категории с часто встречающимися специями. Колбасы до 200 руб. за кг (Докторская и пр.) - из мяса высшей категории, включающие особо редкие, натуральные специи. А эта колбаса (конкретное наименование) - из мяса первой категории с добавлением таких специй, как…(называются специи). Поэтому и цена такая».

Обзор цен на щампуни для моек высокого давления:
«По механизму действия все шампуни примерно одинаковы, отличия в их концентрированности. Недорогие составы с невысокой концентрацией мягко очищают несильные загрязнения. Для внедорожной техники или грузовиков потребуются концентрированные и более дорогие составы».

Обзор цен на распределительные валы для автомобилей:
«Для удобства езды по городу стоит поменять распределительный вал. Есть валы разных моделей: низовые, универсальные и верховые. Низовые улучшают эластичность и тяговитость на малых оборотах. Верховые, напротив, увеличивают максимальную отдачу на высоких оборотах. Чем больше верховой вал, тем более широкие у него фазы открытия клапанов, более острые и высокие кулачки. В зависимости от модели распредвал для восьмиклапанного мотора стоит от ххх до yyy руб.».

Обзор цен на фильтры для автомобилей:
«Чтобы двигатель легче «дышал», можно поставить фильтр нулевого сопротивления. Есть такие, которые просто заменяют стандартные на инжекторных автомобилях (они стоят от ххх руб.) Есть конусные (от yyy руб.), которые устанавливаются на патрубок датчика массового расхода воздуха. Для карбюраторного автомобиля такой фильтр стоит не менее zzz руб.».

Клиент сравнивает наши цены с ценами других магазинов: «У Вас дороже, чем у других» (либо: «А почему у Вас дешевле?»).

Спокойно признать разницу в цене и объяснить, за счет чего эта «дельта» (например: за дополнительный сервис и гарантии, за упаковку, расфасовку, за удобство пользования/употребления продукта, за сортность/категорию сырья, за дополнительные «ингредиенты», за иной способ переработки/обработки (улучшающий потребительские свойства товара), за марку/репутацию и т.д. - в общем, за некую полезную для Клиента «дополнительную опцию»).

Важный момент! Если «дополнительная опция» является следствием непродуктивных издержек производства или нетехнологичных поставок, следствием неоправданной трудоемкости бизнес-процессов в торговой Компании и т.д., то обосновать такие цены (без предварительной оптимизации) не удастся (см. начало данной главы).

«Да, действительно, у нас дороже за счет… (называется «дополнительная опция»). Судите сами… (ПОДТЕКСТ: насколько это удобно и т.д., что за это стоит немного доплатить)».

(Примечание. Этот прием можно использовать и при сравнении двух позиций в рамках своего ассортимента. Но называемая нами «дополнительная опция» более дорогого товара/продукта/услуги НЕ должна содержать намека на недостаточное качество более дешевой позиции. См. «Выбор из 2-х товаров РАЗНОЙ стоимости».)

Возражение (по автозапчастям): «У вас дорого. Дороже, чем у других».
Вариант ответа: «У нас, действительно, некоторые цены могут быть немного повыше. За счет того, что мы постарались собрать в одном месте всё необходимое для ремонта автомобиля. Все транспортные расходы, временные затраты, которые Клиент неизбежно несет, объезжая много магазинов- все это у нас уже учтено. А время экономится».

(возможное продолжение):
«Если Вы нас сравниваете по ценам с маленькими магазинами с узким ассортиментом, то у них, действительно, цены могут быть поменьше. Но за эти цены они чаще всего продают товар без гарантийных обязательств. Если вдруг произойдет гарантийный случай, стоит ли мизерная переплата того, что вы лишитесь всей суммы покупки, да еще и повторную установку запчасти придется оплачивать.».

Если же Клиент не понимает: «Почему одно ДЕШЕВЛЕ другого?» (подозревая при этом недостаточное качество продукции или качество поставки) - необходимо объяснить, за счет чего цена ниже. Например (если сравниваются разные поставщики), за счет прямых поставок от производителя, закупок большими оптовыми партиями, хорошей логистики поставок, оптимизации производства (и очень кратко пояснить, в чем это выразилось), использования собственного сырья и т.д.).

Сравниваются цены на продукцию двух производителей: «Почему у Вас дешевле?»

Вариант ответа:
«Мы крупный магазин и продаем большие объемы, соответственно много закупаем. Поставщики дают нам повышенные скидки, которые мы отражаем в цене для Клиентов».

Клиент ссылается на другие магазины, рынок, маркетплейс (и другие места продаж), у которых «намного дешевле» (а на самом деле, НЕПРАВДОПОДОБНО НИЗКИЕ цены, т.е. при должном качестве товаров таких цен просто не может быть на рынке). И на этом основании хочет неоправданно большую скидку.

Рассмотрим более сложную ситуацию, когда скидку дать невозможно: цену снижать дальше некуда (цена будет ниже себестоимости), а Клиент настаивает, «шантажирует», что купит у тех, у кого «дешевле».

Раздробить продукт/товар на составляющие по схеме: «Вот что сюда входит (перечисление). На чем будем экономить?» Без обмана назвать значимые для Клиента составляющие, от которых ему будет трудно отказаться. Ибо каждая из них решает ту или иную его задачу. Одновременно, предупредить Клиента о возможных неприятных, затратных, обременительных и пр. последствиях при пользовании «сверхдешевыми» вариантами, т.е. показать, ЧТО Клиент может недополучить.

• «Судите сами: снижать цену можно только за счет… (показываются составляющие стоимости). Никто ведь не захочет работать себе в убыток.
• Такая (низкая) цена может означать только то, что… (показывается, что Клиент может недополучить там, где «баснословно дешево»). Стоит ли рисковать?
• Серьезная работа/серьезная цена - это от…(называется минимально возможная цена) и выше, поскольку…(называется проверяемый факт или, по крайней мере, факт, вызывающий у Клиента доверие).
• Все, что ниже этой цены - просто несерьезно».

«Когда Вам предлагают «намного дешевле», спросите: Что входит в эту цену? Входит ли в нее… (называются значимые для Клиента составляющие товара или процесса его отгрузки/доставки/послепродажного сопровождения)? Не придется ли доплачивать за… (доставку, сопровождение, обслуживание и т.д.)? Какие даются гарантии? Намерены ли они и после продажи… (обслуживать, выполнять - называются позиции, которые обычно полагается делать в таких случаях)?»

Внимание! Это говорится НЕ в конфронтации с Клиентом, НЕ в оппозиции к нему (типа: «как же Вы сами не понимаете, что Вас хотят одурачить»), а «в жанре дружелюбных рекомендаций», присоединения к Клиенту («мы вместе дружим против тех, плохих и нерадивых»), без вызова в голосе.

Некоторые позиции этих схем можно полностью не проговаривать, а только намекнуть, чтобы Клиент сам домыслил в нужном нам направлении.

Продавец магазина запчастей:
«Покупая этот радиатор по цене в 1,5 раза ниже, уверены ли вы в том, что на него дается такая же гарантия как у нас? (если вообще какая-то дается). Представьте, что вы будете делать, если он потечет вскоре после установки?

Продавец магазина запчастей:
«Качественное синтетическое масло сейчас стоит от … руб. Сюда входит реальная синтетическая основа и качественный пакет присадок, соответствующий заявленному классу. Судите сами. Если масло предлагается по цене в 1,5 раза меньше, то скорее всего его нельзя назвать синтетическим, т.к. там только часть синтетики, причем очень небольшая.»

Клиенту это, действительно, не по деньгам.

Если Магазин предоставляет снижающие единоразовые выплаты (скидки, кредит, рассрочку, отсрочку платежа и т.д.) - назвать их условия.

Если предусмотрен диапазон цен на данные товары - показать, что есть РАЗНЫЕ цены для разных категорий Клиентов.

Либо показать диапазон вариантов: есть РАЗНЫЕ товары, в РАЗНОЙ СТЕПЕНИ решающих задачу Клиента, и предложить менее дорогие позиции. Иногда можно уговорить заказать что-то из недорогого ассортимента. В том числе, указав «границы применимости» более дешевого товара (см. Упражнение 3.2. «Задание критерия выбора из 2-х товаров РАЗНОЙ стоимости»»).

Например:

«Для внутренних работ и подсобных помещений вполне достаточно взять фанеру с небольшими сучками (в пределах допуска по ГОСТу). Такую фанеру вполне можно постелить на пол (под линолеум или иное напольное покрытие). В этом случае гладкость фанеры не так критична, зато можно сэкономить».

Если предложить больше нечего, остается вежливо попрощаться с Клиентом. В ряде случаев найдя для него уважительное «оправдание» несостоявшемуся заказу (как минимум: «Будем рады, если Вы в будущем обратитесь…»).

Продавец магазина стройматериалов: «Есть РАЗНЫЕ материалы для ремонта потолков. Если переходить от более дорогих к менее дорогим, то: можно сделать подвесные потолки — с подсветкой или без (стоимость… руб.), можно наклеить обои или рогожку (стоимость… руб.), можно покрасить (стоимость… руб.), наконец, потолок можно побелить (стоимость… руб.)».

Продавец офисной мебели в ответ на просьбу корпоративного Клиента с скидке: «А это уже — со скидкой. В нашем прайсе есть три цены: для розницы, для оптовиков и для VIP-Клиентов. Вам, как корпоративному Клиенту, мы дали самую лучшую — 3-ю ценовую позицию. Взгляните, пожалуйста…».

Доказывать, что «это совсем недорого» без обоснования цены (без задания сравнительных эталонов и критериев).

Намекать Клиенту на его неплатежеспособность («Ну, раз для Вас это так дорого…», «Тогда Вам лучше сразу выбирать что-нибудь подешевле…» и т.д.).

Обижаться на Клиента за «непонимание своей выгоды» или запугивать тем, что «в других магазинах цены еще хуже».