avtoZiP Wiki

Внимание! Если цена товара неоправданно завышена, объективно (!) ничем не обоснована, то одними речевыми модулями эту задачу НЕ решить. Сначала необходимо исправить ошибки ценообразования или найти ресурсы для оптимизации цен (эти задачи НЕ решаются на уровне продавца!). А затем уже обосновывать эти цены Клиенту, если он продолжает в них сомневаться или они ему «не понятны» (это задача продавца). Симметрично: если другие магазины смогли - без ущерба для Покупателей - оптимизировать свою закупочную политику (т.е. при тех же условиях предлагают более дешевые цены), то см. предыдущий абзац.

Поэтому дальше речь идет об обосновании… ОБОСНОВАННЫХ цен.

Все возражения Клиентов относительно цены («дорого», «у вас дороже, чем у других», «у вас всё очень дорого», «хотим (очень большую) скидку», «нам предложили в разы дешевле» и т.п.), так или иначе сводятся к всего нескольким - статистически частым - ситуациям:

Ситуация-1. Клиент не ориентируется в ценах по незнакомым ему позициям и поэтому не понимает «почему такая цена»,

Ситуация-2. Клиент сравнивает наши цены с ценами других магазинов и не понимает: «почему у вас дороже?» (или, напротив: «почему у вас дешевле?»),

Ситуация-3. Клиент ссылается на другие места продажи, где «неправдоподобно низкие» цены, и на этом основании хочет неоправданно большую скидку,

Ситуация-4. Клиенту такая покупка пока «не по деньгам».

На каждую из этих ситуаций есть свой прием и схемы речевых модулей.

От продавца требуется навык быстрой диагностики таких ситуаций в переговорах с Клиентом и умелого обоснования (в некоторых случаях - оправдания) цены - с помощью соотв. приёма.

Приемы проиллюстрированы несколькими примерами (на разных товарах и продуктах).

Рассмотрим их по порядку:

Клиент НЕ ПОНИМАЕТ ЦЕНУ ВООБЩЕ (например, в отношении каких-то новых продуктов с уникальными свойствами; новых и/или «непонятных» ему товаров и т.д.), т.е. не понимает, сколько это должно стоить, СКОЛЬКО ОБЫЧНО СТОЯТ ТАКИЕ ТОВАРЫ, ему не с чем сравнивать, не известны аналоги. Возможно, он давно не покупал данные позиции и поэтому не ориентируется в НЫНЕШНЕМ порядке цен. Либо он впервые приобретает такие товары и тем более не знает цен.

Подобно тому, как нам может быть непонятно, сколько должна стоить электрическая швейная машина, профессиональный строительный перфоратор или домовладение в коттеджном поселке. Сходу не понять…

Клиенту необходимо задать ценовые эталоны, а именно:

• задать ценовую шкалу/линейку «от» и «до» («Цены на такие товары обычно колеблются от… до…»),
• буквально одной фразой сказать, от чего зависит цена («Цена зависит от…» или «Чем больше/меньше…(такой-то параметр), тем выше цена»),
• кратко назвать, что представляет собой самый недорогой (простой) вариант «от»,
• кратко назвать, что включает в себя самый дорогой («сложный», «навороченный») вариант «до»,
• показать, что входит в обсуждаемый вариант («готовое решение»).

«Цены на такие товары обычно колеблются от… до… Все зависит от… (кратко называется два-три параметра, не более). Вариант «от» - это обычно… (кратко - по ранее упомянутым(!) параметрам - характеризуется самый недорогой вариант). Вариант «до» - это … (кратко - по тем же самым(!) параметрам - характеризуется самый дорогой вариант). А в данном варианте… (кратко - по тем же параметрам(!) - называется его отличие от других). Поэтому и цена соответствующая».

В результате у Клиента сложится понимание, какая цена «правильная» (или почему для данного товара такая цена является «нормальной»).

Это наиболее полный расклад по ценам. Некоторые позиции этой схемы иногда можно пропустить.

«Обзор цены» может происходить как в рамках своей линейки товаров, так и по рынку в целом.

Далее приводятся несколько примеров речевых модулей (на разных продуктах и товарах), в которых реализуется этот приём.

Менеджер магазина недвижимости:
«Стоимость квартир такой площади на сегодняшний день колеблется от … до… - в зависимости от района города, типа жилого фонда и общего состояния квартиры. Нижняя планка — это, как правило, квартиры на окраине города, в которых нет всех коммуникаций. Верхняя цена — это, как минимум, центр города, новостройки, евроремонт. Ваш вариант где-то посередине…»

Пример (более актуальный для той ситуации, когда цена на мобильные телефоны зависела от набора функций, но хорошо иллюстрирующий модель приема):
Менеджер по продаже мобильных телефонов:
«Цена зависит от набора функций (Ныне цена зависит от многих факторов. — Прим. Авторов) Если только звонить, посылать SMS, заводить будильник, использовать календарь и телефонную книжку, то это около… (называется нижняя граница цены). Более «навороченные» аппараты (с полифонией, голосовым набором, выходом в Интернет и пр.) стоят до… (называется верхняя граница цены). Вам какие функции нужны? Я помогу Вам сложить цену».

Обзор цен вареных колбас:
«Диапазон цен на вареные колбасы ТМ «ХХХХХ» – от 60 до 120 руб. за кг - в зависимости от категории мяса и вида специй. От 60 руб. за кг (Покровская, Посадская…) – это колбасы из мяса второй категории с часто встречающимися специями. Колбасы до 120 руб. за кг (Мясницкая, Докторская и пр.) - из мяса высшей категории, включающие особо редкие, натуральные специи. А эта колбаса (конкретное наименование) - из мяса первой категории с добавлением таких специй, как…(называются специи). Поэтому и цена такая».

Менеджер по продаже мониторов:
«Есть мониторы электронные, как у большинства телевизоров (они стоят от …до …), и есть жидкокристаллические, плоские (они стоят от… до…). Отличаются они только способом воспроизведения картинки на экране. В электронных — картинка часто обновляется, а в кристаллических — она статична».

Обзор стоимости сейфов:
«В производстве сейфов используются достаточно дорогие материалы и технологии. Огнестойкий «кореец», в зависимости от размера, стоит от ххх $ до yyy $. Взломостойкие сейфы существенно дороже. При самом маленьком размере сейфа каждый класс защиты увеличивает его стоимость примерно на zzz $. Пока еще никому в мире не удавалось сделать дешевле без потери качества».

Обзор цен на распределительные валы для автомобилей:
«Для удобства езды по городу стоит поменять распределительный вал. Есть валы разных моделей: низовые, универсальные и верховые. Низовые улучшают эластичность и тяговитость на малых оборотах. Верховые, напротив, увеличивают максимальную отдачу на высоких оборотах. Чем больше верховой вал, тем более широкие у него фазы открытия клапанов, более острые и высокие кулачки. В зависимости от модели распредвал для восьмиклапанного мотора стоит от ххх до yyy руб.».

Обзор цен на фильтры для автомобилей:
«Чтобы двигатель легче «дышал», можно поставить фильтр нулевого сопротивления. Есть такие, которые просто заменяют стандартные на инжекторных автомобилях (они стоят от ххх руб.) Есть конусные (от yyy руб.), которые устанавливаются на патрубок датчика массового расхода воздуха. Для карбюраторного автомобиля такой фильтр стоит не менее zzz руб.».

Обзор цен на коленвал для автомобилей:
«Для увеличения хода поршня нужно использовать специальный коленчатый вал с большим радиусом кривошипа, а также укороченные шатуны и поршни. Стоимость коленвала зависит от радиуса кривошипа - от ххх руб. (74,8 мм, 1, 6 литра.) до yyy руб. (84 мм, 1, 8 литра)».

Клиент сравнивает наши цены с ценами других магазинов: «У Вас дороже, чем у других» (либо: «А почему у Вас дешевле?»).

Спокойно признать разницу в цене и объяснить, за счет чего эта «дельта» (например: за дополнительный сервис и гарантии, за упаковку, расфасовку, за удобство пользования/употребления продукта, за сортность/категорию сырья, за дополнительные «ингредиенты», за иной способ переработки/обработки (улучшающий потребительские свойства товара), за марку/репутацию и т.д. - в общем, за некую полезную для Клиента «дополнительную опцию»).

Важный момент! Если «дополнительная опция» является следствием непродуктивных издержек производства или нетехнологичных поставок, следствием неоправданной трудоемкости бизнес-процессов в торговой Компании и т.д., то обосновать такие цены (без предварительной оптимизации) не удастся (см. начало данной главы).

«Да, действительно, у нас дороже за счет… (называется «дополнительная опция»). Судите сами… (ПОДТЕКСТ: насколько это удобно и т.д., что за это стоит немного доплатить)».

(Примечание. Этот прием можно использовать и при сравнении двух позиций в рамкаха своего ассортимента. Но называемая нами «дополнительная опция» более дорогого товара/продукта/услуги НЕ должна содержать намека на недостаточное качество более дешевой позиции. См. Упражнение 3.2. «Задание критерия выбора из 2-х товаров РАЗНОЙ стоимости».)

Возражение: «На базаре джинсы дешевле…»
Вариант ответа: «Фирменные джинсы отличаются от тех, что на рынке. Посмотрите (показывая)… Буквы на них ровные, одинаковой глубины, без подтеков лака. Кривой строчки и скошенных швов на фирменных изделиях попросту не бывает. Выверните штанину наизнанку и сразу увидите, насколько аккуратно выполнен шов. Это важно. Поскольку брюки, даже с едва заметным отклонением шва (на один-два миллиметра), начнут топорщиться. Наконец, в фирменных джинсах ткань заранее усажена. Поэтому она всегда ровная и практически не садится».

Возражение (по электрике, сантехнике и трубопроводной арматуре): «У вас дорого. Дороже, чем у других».
Вариант ответа: «У нас, действительно, цены повыше. За счет того, что мы постарались собрать в одном месте всё необходимое для энергохозяйства предприятий. Все транспортные расходы, временные затраты, которые Клиент неизбежно несет, объезжая много поставщиков - все это у нас уже учтено. А время экономится».

(возможное продолжение):
«Если Вы нас сравниваете по ценам со специализированными компаниями (которые продают что-то одно), то у них, действительно, цены поменьше. Но за эти цены у них приходится выкупать сразу большие объемы: километры кабеля, ящики фитингов, бухты труб. Вряд ли Вам такие объемы сразу нужны. А у нас Вы можете купить как бы «в розницу» (ровно столько, сколько необходимо). Вот поэтому цена повыше - как «в розницу».

Сравниваются цены на колбасы двух производителей: «Ваша колбаса дороже».
Вариант ответа: «У нас создана специальная оболочка, позволяющая хранить колбасу до 45 суток. Возможно, у вас она уйдет раньше. Но найдется немало Покупателей, которые не каждый день достают колбасу из холодильника или целенаправленно закупают ее к каким-то событиям и праздникам. Для них важны сроки, и производитель такую возможность предусмотрел. В конце концов, в нашем ассортиментном ряду найдутся колбасы с теми сроками, которые вас устроят».

Другой вариант ответа: «Действительно, у нас несколько дороже. Цена всегда выше, когда вместо дешевого прессованного замороженного мяса используется парная свинина и говядина (как у нас), с натуральными специями».

Если же Клиент не понимает: «Почему одно ДЕШЕВЛЕ другого?» (подозревая при этом недостаточное качество продукции или качество поставки) - необходимо объяснить, за счет чего цена ниже. Например (если сравниваются разные поставщики), за счет прямых поставок от производителя, закупок большими оптовыми партиями, хорошей логистики поставок, оптимизации производства (и очень кратко пояснить, в чем это выразилось), использования собственного сырья и т.д.).

Сравниваются цены на продукцию двух производителей: «Почему у Вас дешевле?»

Вариант ответа:
«У нас была возможность оптимизировать цены без потери качества: собственная сырьевая база, высокотехнологичное оборудование (позволяющее снизить потери сырья на разных этапах производства), собственный автотранспорт и хорошо развитая логистика. Мы хотели войти на ваш рынок с более низких цен. И у нас это получилось».

Возражение: «У производителя «Х» высокие цены. У него что, продукция лучше?»
Вариант ответа:
«Разные могут быть причины. Может быть, там дополнительные ингредиенты. А может, попросту не решены задачи логистики или сырье закуплено по слишком большим ценам (менеджер не постарался). Мы за свои цены всегда отчитаемся. А у других поставщиков иной раз стоит спросить: почему такая цена. И послушать ответ» (каким ресурсом НЕ обладает другой поставщик, чтобы снизить цены до нашего уровня при том же качестве продукт

Клиент ссылается на другие магазины, рынок (другие места продаж), у которых «намного дешевле» (а на самом деле, НЕПРАВДОПОДОБНО НИЗКИЕ цены, т.е. при должном качестве товаров таких цен просто не может быть на рынке). И на этом основании хочет неоправданно большую скидку.

Есть много разных моделей скидок (причем несводимых только к денежным уступкам). Они описаны в разных источниках. Рекомендуем посмотреть, к примеру, материал Т.В. Клеймихиной «…Плюс купонизация всей страны».

Рассмотрим более сложную ситуацию, когда скидку дать невозможно: цену снижать дальше некуда (цена будет ниже себестоимости), а Клиент настаивает, «шантажирует», что купит у тех, у кого «дешевле».

Раздробить продукт/товар на составляющие по схеме: «Вот что сюда входит (перечисление). На чем будем экономить?» Без обмана назвать значимые для Клиента составляющие, от которых ему будет трудно отказаться. Ибо каждая из них решает ту или иную его задачу. Одновременно, предупредить Клиента о возможных неприятных, затратных, обременительных и пр. последствиях при пользовании «сверхдешевыми» вариантами, т.е. показать, ЧТО Клиент может недополучить.

• «Судите сами: снижать цену можно только за счет… (показываются составляющие стоимости). Никто ведь не захочет работать себе в убыток.
• Такая (низкая) цена может означать только то, что… (показывается, что Клиент может недополучить там, где «баснословно дешево»). Стоит ли рисковать?
• Серьезная работа/серьезная цена - это от…(называется минимально возможная цена) и выше, поскольку…(называется проверяемый факт или, по крайней мере, факт, вызывающий у Клиента доверие).
• Все, что ниже этой цены - просто несерьезно».

«Когда Вам предлагают «намного дешевле», спросите: Что входит в эту цену? Входит ли в нее… (называются значимые для Клиента составляющие товара или процесса его отгрузки/доставки/послепродажного сопровождения)? Не придется ли доплачивать за… (доставку, сопровождение, обслуживание и т.д.)? Какие даются гарантии? Намерены ли они и после продажи… (обслуживать, выполнять - называются позиции, которые обычно полагается делать в таких случаях)?»

Внимание! Это говорится НЕ в конфронтации с Клиентом, НЕ в оппозиции к нему (типа: «как же Вы сами не понимаете, что Вас хотят одурачить»), а «в жанре дружелюбных рекомендаций», присоединения к Клиенту («мы вместе дружим против тех, плохих и нерадивых»), без вызова в голосе.

Некоторые позиции этих схем можно полностью не проговаривать, а только намекнуть, чтобы Клиент сам домыслил в нужном нам направлении.

Менеджер по продаже видеодомофонов:
«Недобросовестные производители, в лучшем случае, ставят в паспортах свой «фирменный лейбл» вместо адреса. А покупателям советуют по всем вопросам обращаться к продавцу. Естественно, цена таких изделий невысока…»

Менеджер по продаже сейфов:
«Судите сами. Чтобы обеспечить требуемый класс защиты, сейфы производят из крупповских сталей марки «ИКС» и «ИГРЕК». Отпускная заводская цена листовой стали… $. Даже при минимальных размерах сейфа каждый класс защиты увеличивает его стоимость примерно на 1000 $. А если кто-то предлагает 4-й (!) класс защиты за 400 $ (!) - то это отечественный ящик, сваренный в ближайшем металлоремонте».

Специалист стоматологической поликлиники:
«Приличные брекеты на сегодня стоят от … руб. Сюда входит себестоимость самого материала (называется материал), это … руб., установка, подгонка, последующее ежемесячное обслуживание в течение 1,5-2-х лет. А тот, кто предлагает это сделать за …руб., скорее всего, использует дешевые некачественные материалы…»

Клиенту это, действительно, не по деньгам.

Если Магазин предоставляет снижающие единоразовые выплаты (скидки, кредит, рассрочку, отсрочку платежа и т.д.) - назвать их условия.

Если предусмотрен диапазон цен на данные товары - показать, что есть РАЗНЫЕ цены для разных категорий Клиентов.

Либо показать диапазон вариантов: есть РАЗНЫЕ товары, в РАЗНОЙ СТЕПЕНИ решающих задачу Клиента, и предложить менее дорогие позиции. Иногда можно уговорить заказать что-то из недорогого ассортимента. В том числе, указав «границы применимости» более дешевого товара (см. Упражнение 3.2. «Задание критерия выбора из 2-х товаров РАЗНОЙ стоимости»»).

Например:

«Для внутренних работ и подсобных помещений вполне достаточно взять фанеру с небольшими сучками (в пределах допуска по ГОСТу). Такую фанеру вполне можно постелить на пол (под линолеум или иное напольное покрытие). В этом случае гладкость фанеры не так критична, зато можно сэкономить».

Если предложить больше нечего, остается вежливо попрощаться с Клиентом. В ряде случаев найдя для него уважительное «оправдание» несостоявшемуся заказу (как минимум: «Будем рады, если Вы в будущем обратитесь…»).

Продавец магазина стройматериалов: «Есть РАЗНЫЕ материалы для ремонта потолков. Если переходить от более дорогих к менее дорогим, то: можно сделать подвесные потолки — с подсветкой или без (стоимость… руб.), можно наклеить обои или рогожку (стоимость… руб.), можно покрасить (стоимость… руб.), наконец, потолок можно побелить (стоимость… руб.)».

Продавец офисной мебели в ответ на просьбу корпоративного Клиента с скидке: «А это уже — со скидкой. В нашем прайсе есть три цены: для розницы, для оптовиков и для VIP-Клиентов. Вам, как корпоративному Клиенту, мы дали самую лучшую — 3-ю ценовую позицию. Взгляните, пожалуйста…».

Доказывать, что «это совсем недорого» без обоснования цены (без задания сравнительных эталонов и критериев).

Намекать Клиенту на его неплатежеспособность («Ну, раз для Вас это так дорого…», «Тогда Вам лучше сразу выбирать что-нибудь подешевле…» и т.д.).

Обижаться на Клиента за «непонимание своей выгоды» или запугивать тем, что «в других магазинах цены еще хуже».